Comment réussir le virage de la vente de services dans le monde de l’agrofourniture suite à la loi EGalim qui pousse à dissocier produits et services ?
La fin des 3R, remises, rabais et ristournes, sur les produits phytosanitaires, actée par la loi EGalim a poussé certaines coopératives et négoces à dissocier la facturation entre produits et services pour les agriculteurs. Sans parler de la séparation vente-conseil en phytos. Les TC de certains distributeurs ont déjà commencé (ou vont le faire d’ici à quelques jours) à porter et défendre des offres de services. Même s’il était pressenti depuis un bon moment, ce virage est toutefois brutal pour certains.
Un sujet stratégique pour se positionner
Nous voilà réunis à quatre animateurs du Réseau Motival dans la même salle. Dans quelques minutes, nous devons animer une plénière regroupant une quarantaine de technico-commerciaux en « lancement » de leur nouvelle offre de services. L’objectif des deux jours est simple : faire en sorte qu’’ils découvrent, comprennent et s’approprient cette nouvelle offre de services pour en faire un levier de développement de nouvelles parts de marché ! Sujet éminemment stratégique pour notre client puisqu’on joue en cette fin d’année une sorte de course contre la montre pour se positionner favorablement sur le sujet des services auprès des agriculteurs.
Former les équipes de TC en récoltant leurs avis
8h, le bal est lancé. On revient sur le marché, les attentes des agriculteurs, l’émergence du marché des services…et l’obligation de se différencier dans un marché de plus en plus concurrentiel. A l’aide d’un outil participatif, chacun donne son avis à travers des post-it virtuels envoyés à l’écran : « perte de marge pour nos entreprises », « refus du changement par les agris », « nouvelles concurrence », « flou vis-à-vis de l’offre à porter »…, les menaces sont bien identifiées et s’affichent à l’écran. Côté opportunités, le tableau se remplit également : « Opportunité de valoriser nos conseils auprès des agriculteurs », « valoriser les services rendus », « développer nos parts de marché », « renouveler et remettre à plat la relation avec nos clients agriculteurs »… Au final, on comprend vite que les équipes sont prêtes à rentrer dans le vif du sujet.
S’entraîner pour porter de nouvelles offres
Pour réussir, il faut se former à la vente de services mais aussi construire un plan d’action simple et efficace. Pour cela, on s’éclate en petites équipes. Tout d’abord, on définit le plan d’action. Appuyé sur des outils de segmentation, la période est découpée et les cibles prioritaires sont déterminées. Le plan de conquête s’affine et l’approche agriculteur qui doit en découler se dessine en fonction des cibles. Reste à s’entraîner pour réussir à porter ces nouvelles offres. Et là, ce n’est pas si simple. Les premiers essais sont brouillons et peu convaincants. On rentre dans une description ligne à ligne des services compris dans les offres…peu efficace et pas adapté ! Puis petit à petit les prises de conscience se font. « Si on vend nos services comme nos produits, on n’y arrivera pas ! ».
Construire une phase d’écoute fouillée
Difficile effectivement de « se vendre » plutôt que de vendre. Pour cela, il paraît évident à tous qu’il est indispensable de repartir d’une phase d’écoute fouillée. Faire un bilan de la relation avec l’agriculteur et y ajouter une écoute précise sur ses attentes et ses objectifs pour pouvoir présenter l’offre de services comme un moyen d’atteindre plus facilement, rapidement les objectifs exprimés. « Nul n’est plus persuasif qu’un auditeur attentif », écrivait Dale Carnegie. On repart donc de la base en construisant patiemment cette fameuse phase d’écoute préalable à la présentation de l’offre de services. Du coup, les mises en situation (sur la base de la technique du drill) gagnent en fluidité. Notre fameuse « technique de l’opticien » permet aux TC de présenter efficacement leurs offres et de se sentir de plus en plus à l’aise avec le sujet.
Travailler les objections des TC pour les rassurer
Les niveaux d’appropriation sont tout de même bien différents d’un TC à l’autre et l’accompagnement sur le terrain par les chefs de région apparaît rapidement comme indispensable. Les principales objections sont travaillées pour se rassurer et les premières réunions de débrief collectif sont ajoutées au plan d’action. Les deux jours touchent à leur fin, la plénière de clôture est courte et ciblée sur les prochaines étapes du plan d’action.
Former les managers à accompagner les TC
A l’heure qu’il est les premiers contrats sont signés mais le bouleversement de fond est réel. L’accompagnement terrain des équipes n’a jamais été aussi important que dans ces périodes de forts changements. Les managers de proximité qui vivent ces mutations au même titre que leurs équipes doivent en plus monter rapidement en puissance quand il s’agit de coacher et d’accompagner efficacement leurs TC…
« Chaque fois que vous voyez une entreprise qui réussit, dites-vous que c’est parce qu’un jour quelqu’un a pris une décision courageuse.» Peter Drucker