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Dans toute vente, expliquer le prix permet de mieux le faire comprendre, croire de le faire accepter. Jouer la transparence est l’ami de la négociation. Sans tomber dans une justification donnant la sensation au TC de se sentir coupable. Voici les phases clés pour annoncer un prix et expliquer les écarts qui peuvent être relevés avec l’environnement concurrentiel.
1/ Maîtriser le moment de l’annonce du prix.
Ce moment est à adapter selon la typologie de ses clients agriculteurs. Pour ceux qui veulent produire tout en délégant les décisions à leur technicien (25 à 35% du portefeuille client), ou pour les opportunistes cherchant à acheter pas cher et à vendre très cher (15 à 20% des clients), le prix est à annoncer à la fin de la vente. Pour les opportunistes, toute promotion sera un plus indéniable. Chez les exploitants gestionnaires et plus autonomes dans leurs décisions (50 à 60% des clients), le prix fait partie de l’argumentation. Il intervient en effet dans la notion de retour sur investissement ou de garantie, si ce produit est préventif.
2/ Maîtriser la technique d’annonce.
Deux options se présentent. La première consiste à « diviser » ou « multiplier ». Pour relativiser la dépense liée à un achat, le TC a tout intérêt à la ramener à la plus petite unité de production (tonne, hectare, animal, litre de lait…)… EN revanche, pour faire valoir le gain apporté par l’achat, il s’agit d’avoir recours au plus grand facteur multiplicateur : à l’année, au cheptel, à la totalité de la surface, sur la durée de l’amortissement…La seconde option est la méthode sandwich : l’idée est d’envelopper le prix entre deux éléments positifs. « Je rappelle la valeur ajoutée apportée, j’annonce le prix et j’annonce une bonne nouvelle. » Pour exemple de bonne nouvelle, la solution proposée peut ainsi éviter un second passage de fongicide ou d’herbicide.
3/ Maîtriser la période de l’après-annonce.
Le danger, juste après avoir annoncé le prix, est de faire silence. En fait, il s’agit d’enchaîner sur une conclusion sur les quantités ou la mise en place du protocole, les modalités de livraison… Et non pas demander : « alors, vous en pensez quoi ? ». Si jamais, les objections sont exprimées, le technico-commercial peut embrayer en amenant l’agriculteur à exprimer ce qui lui plaît dans l’offre faite et ce qui le pousse à réfléchir.
4/ Gérer les écarts de prix.
Dans la situation où l’écart de prix concerne des produits différents, le TC doit mettre avant l’usage et expliquer ce qui différencie les produits. Il peut insister principalement sur les avantages et ne pas se contenter d’énumérer les caractéristiques. Dans le cas où il y a un écart de prix avec des produits identiques, deux situations peuvent se présenter. Si cet écart est dû à une différence sur le prix d’achat de l’entreprise, le TC peut trouver un compromis en proposant un gain sur un autre poste. Si l’écart est dû un écart sur la marge faite sur le produit, il incombe alors au TC d’expliquer le besoin de marge de son entreprise. C’est alors qu’il peut mettre en avant les divers services de l’entreprise en termes de logistique (livraison, stockage, dépôt), de financement (report de paiement…), de coût d’un commercial (ex : 90k€ avec la voiture, le salaire, les charges et tout le matériel et les logiciels de suivi cultures, échantillon, analyses, rations…).
5/ Quelques astuces.
L’arrêt des 3R impose aux TC de savoir parfaitement expliquer ce qu’ils apportent en termes de valeur ajoutée aux agriculteurs. Aussi pour atteindre cet objectif, ils ont tout intérêt à apprendre et à connaître des données clés afin que leur démonstration soit pragmatique et parlante pour leurs interlocuteurs agriculteurs. Par exemple : les heures de travail ou les tonnes de céréales gagnées, ou encore le gain de litres de lait ou toute autre quantité mesurable.
Article d’Hélène LAURANDEL, paru dans la revue AGRODISTRIBUTION – Mai-Juin 2019 –
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